De impact van sociale media op mkb-accountantskantoren

In maart 2016 legde NEMACC een projectvoorstel bij mij neer om via onderzoek inzicht te krijgen in de mogelijkheden en de bedreigingen die samenhangen met het gebruik van sociale media in de beroepspraktijk van de mkb-accountant. Een toenemende vraag naar de inzet van sociale media en het ontbreken van concrete onderzoeken naar de inzet van sociale media gericht op de accountancybranche en het mkb zorgden ervoor dat het tijd was om een specifiek onderzoek hiernaar te verrichten. Het belang van de inzet van sociale media werd tevens aangegeven in diverse publicaties, zoals het visiedocument van de NBA ‘mkb-accountant 2020’ en een onderzoek van Novak van 2012. Hierin is aangegeven dat relatiebeheer en de communicatie met klanten steeds belangrijker wordt en dat de accountant zal moeten investeren in het gebruik van communicatiemiddelen zoals sociale media.

Onderzoeksvragen
Het onderzoek moest ingaan op de volgende vragen:

1. Wat zijn sociale media en hoe worden zij gebruikt?
2. Wat zijn de mogelijkheden/kansen, maar ook de mogelijke bedreigingen en/of voorwaarden bij het gebruik? Hierbij zal ook een link worden gelegd met de beroepsregels en zal worden nagegaan in hoeverre deze beperkend/bepalend zijn voor het gebruik van sociale media?
3. Hoe kunnen accountants gebruikmaken van sociale media en wat verwachten ondernemers op dit terrein van hun accountants?
4. Wat zijn de ‘do’s & don’ts’ bij de invoer en het gebruik van sociale media door accountants(kantoren)?
5. Welke praktijkvoorbeelden zijn er?

Voor het onderzoek heb ik gebruikgemaakt van bestaande wetenschappelijke artikelen, boeken, online publicaties en kwalitatief onderzoek. Het kwalitatief onderzoek bestond uit interviews met klanten, mkb-kantoren die gebruikmaakten van sociale media, mkb-accountantskantoren die geen gebruikmaakten van sociale media en experts.

Waarom de inzet van sociale media mislukt
Uit alle onderzoeken komt duidelijk naar voren dat de belangrijkste factor voor het mislukken van de inzet van sociale media te maken heeft met het ontbreken van een strategie. In een eerder onderzoek dat door Novak is uitgevoerd blijkt dat 61% van de onderzochte accountantskantoren geen sociale media-strategie heeft. Het ontbreken van een strategie is de belangrijkste reden dat niet helder is hoe sociale media kunnen bijdragen aan het bereiken van de bedrijfsdoelstellingen. Een strategie geeft focus, zorgt voor draagvlak bij het management en draagt bij aan de meetbaarheid van de doelstellingen.

Het belang van een sociale media-strategie
In de strategie kunt u bepalen welke richtlijnen u hanteert met betrekking tot de beroepsregels: wat is de ‘tone of voice’, wat communiceert u wel, wat doet u niet? Daarnaast is het belangrijk om in het communicatieplan vast te leggen wat u doet wanneer er iets gebeurt dat in strijd is met de beroepsregels. Wat is dan het communicatieprotocol? Een van de opvallendste resultaten uit mijn gesprekken met kantoren is dat men zich niet druk maakte over bedreigingen ten aanzien van beroepsregels. Iedere accountant weet waaraan hij/zij zich moet houden en er waren richtlijnen afgesproken in communicatieprotocollen. Wat mij is opgevallen, is dat accountants en accountantskantoren alles doen om aan de voorkant alles dicht willen timmeren voor wat betreft risico’s en bedreigingen, maar vergeten dat sociale media open zijn. Iedereen kan online iets posten en schrijven over uw kantoor en/of een medewerker. Hoe gaat u daarmee om als dat gebeurt?

Waarvoor kunt u sociale media inzetten?
Er zijn twaalf businessdoelen waarvoor u sociale media kunt inzetten (zie de illustratie). Op basis van dit doel wordt de content bepaald. Wilt u groeien en heeft u meer medewerkers nodig, dan vraagt dit om andere content dan wanneer u wilt zorgen voor online zichtbaarheid. Daarnaast is het belangrijk om goed na te gaan waar uw doelgroep zich bevindt en om de inhoud zo goed mogelijk af te stemmen op de interesse van uw doelgroep. De thema’s die spelen kunt u onder andere achterhalen door klanttevredenheidsonderzoek, offline gesprekken, online onderzoek en/of een klantpanel.

Het juiste sociale media-kanaal
Er is geen eenduidig antwoord te geven via welke sociale media-platformen u uw boodschap communiceert. De aanname bestaat dat, gezien het zakelijke karakter, het belangrijk is om de focus te leggen op LinkedIn. Uiteindelijk zal de kanaalstrategie moeten worden bepaald aan de hand van uw communicatiedoelstelling, doelgroep en content.

Goud
Accountants zitten op een pot goud die kennis heet. Kennis kunt u omzetten in online content. Een accountant is een specialist op zijn/haar vakgebied, weet met welke vraagstukken ondernemers te maken hebben en welke gevaren er zijn. Er zijn diverse interessante ontwikkelingen waar u als accountant over kunt schrijven. De uitdaging is hoe u dit vertaalt naar content die door uw doelgroep aantrekkelijk wordt gevonden en die de doelgroep op hun beurt weer deelt onder hun netwerk (word of mouth).
Uit mijn onderzoek komt naar voren dat er genoeg kansen en mogelijkheden zijn voor accountants voor wat betreft de inzet van sociale media. De uitdaging ligt niet in de beperking van de beroepsregels, maar wel daar waar het gaat om de inzet van resources: tijd! Wilt u waarde creëren met de inzet van sociale media, dan vraagt dit om een investering van tijd, geld en middelen. Een juiste strategie zorgt ervoor dat uw investering op de juiste manier bijdraagt aan uw doelstellingen (return on investment).

Dit artikel komt uit Accountantsmagazine nummer 4